Một case study marketing chuẩn nói chung là một lĩnh vực rất rộng, đầy đủ và đơn giản hơn là một bộ tài liệu bao gồm tối đa thông tin cần thiết, tình huống để từ đó đưa ra giải quyết, đề xuất phương án. Bên cạnh đó, Case study là một công cụ rất hữu dụng không chỉ trong lĩnh vực marketing, mà còn áp dụng được cho nhiều lĩnh vực khác như kinh doanh hay kinh tế. Sau đây là một số cách phân tích case study trong marketing
1. Nghiên cứu – Research
Để xác định vấn đề thì không thể thiếu được quá trình nghiên cứu thị trường và có được cái nhìn tổng quan về ngành hàng, đối thủ, người tiêu dùng, từ đó xác định thách thức thật sự mà thương hiệu đang gặp phải. Đây chính là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng nhiều đến việc đạt được mục tiêu và cần được tập trung khác thác để thiết lập một chiến lược hiệu quả. Và vận dụng những kiến thức chuyên môn đề phân tích Case study và tìm ra vấn đề.
Bên cạnh đó cần phải hiểu được thương hiệu: Họ là ai, kinh doanh trong lĩnh vực nào, sản phẩm ra sao, khác biệt nào so với các đối thủ cạnh tranh khác, lý do khách hàng tin tưởng là gì?
Ví dụ: Chiến dịch Like a Girl của Always
Được ra mắt thị trường vào năm 1985, Always là sản phẩm của P&G nhằm cạnh tranh với hai đối thủ lúc đó đang chiếm lĩnh thị trường chăm sóc phụ nữ là Johnson and Johnson và Kimberly Clark. Sản phẩm chính của Always là các mặt hàng dành cho ngày đèn đỏ của các em gái ở độ tuổi chớm dậy thì. Nhưng vấn đề của Always vào năm 2013 khi tạo ra chiến dịch “Like a girl” không phải nằm ở sản phẩm. Vấn đề nằm ở việc tạo ra một thông điệp mới mẻ có thể tác động đến khách hàng – những cô bé bắt đầu bước vào tuổi dậy thì. Khi bắt đầu bước vào tuổi dậy thì, các bé gái đồng thời phải đối mặt với rất nhiều vấn đề. Một trong những vấn đề lớn nhất của các bé đó chính là sự tự tin, ý thức về bản thân. Các bé gái thường gặp phải rào cản về giới tính, không dám thể hiện sự mạnh mẽ, năng động, gan dạ của mình vì lý do duy nhất: mình là con gái.
Mục tiêu của chiến dịch “Like a girl” đó là tạo nên một thông điệp xuyên suốt về sự đồng hành, sự gắn kết giữa sản phẩm với người dùng. Bằng cách thay đổi suy nghĩ tiêu cực của câu nói “Đúng là đồ con gái!” (tiếng Anh: Like a girl), nhãn hiệu Always thúc đẩy sự tự tin và năng lực thể hiện bản thân không e dè ở những bé gái mới lớn – hay chính là đối tượng khách hàng mục tiêu của Always.
2. Phân khúc thị trường – Segmentation
Phân khúc thị trường là: phân chia thị trường thành các bộ phận nhỏ hơn dựa trên các đặc điểm về nhân chủng học hoặc xã hội học, kinh tế,… Khi phân khúc thị trường theo thu nhập của người tiêu dùng, ta có thể chia thị trường thành 3 phân khúc chính: người có thu nhập cao, thu nhập trung bình, thu nhập thấp. Nếu phân loại theo tuổi tác, hoặc nghề nghiệp thì có thể phân ra: người dưới độ tuổi lao động, trong độ tuổi lao động, quá tuổi lao động, người làm văn phòng, người làm tự do
Phân tích cách nhãn hàng phân khúc thị trường trong khi phân tích case study sẽ giúp chúng ta nhận ra cách nhãn hiệu lựa chọn yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của họ. Không phải nhãn hàng nào cũng đưa vào tất cả các yếu tố khi phân đoạn thị trường, và có những yếu tố quan trọng với nhãn hiệu này, nhưng lại chẳng quan trọng với nhãn hiệu khác.
Với sản phẩm mới băng vệ sinh Always của mình, P&G đã chia thị trường của mình theo lứa tuổi: các bé tuổi teen, các cô gái trẻ, những người phụ nữ trưởng thành. Họ cũng chia đối tượng tác động là người mua hàng và người sử dụng sản phẩm.
3. Xác định khách hàng mục tiêu – Target Customer
Bước này, chủ yếu sẽ tập trung phân tích cụ thể đối tượng mà chiến dịch trực tiếp nhắm đến. Và tại sao lại lựa chọn đối tượng đó? Bước này sẽ giúp chúng ta hiểu được rằng, các bước đi của chiến dịch đều có lý do. Và lý do đó ở đây là chính là dựa trên nhóm khách hàng mục tiêu này.
Phần phân tích khách hàng mục tiêu khi phân tích case study, bạn cần quan tâm đến cách thực hiện quảng cáo, cách thực hiện chiến dịch đã phù hợp với đối tượng khách hàng chưa? Khi khách hàng đọc được nó có gây được tác động như mong muốn không?
Với campaign “Like a girl” của Always, nhóm khách hàng mục tiêu được lựa chọn để truyền tải là các cô gái trẻ, đang trong độ tuổi teen và chớm dậy thì. Việc triển khai quảng cáo và campaign cũng được chọn lựa kỹ càng để có thể tác động đến đối tượng này mạnh mẽ nhất: từ thông điệp, hình ảnh, âm thanh.
Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng: sự tự tin của nữ giới xuống dốc nhanh chóng trong tuổi dậy thì của họ, khi cơ thể họ phát triển, khi ý thức về hình ảnh bản thân và lòng tự trọng. TVC “Like a girl” phản ánh chính xác những gì được gọi là định kiến về phụ nữ qua cách mọi người diễn lại các hành động chạy, ném, đấm,… mà nữ giới làm. Tất cả đều thực hiện một cách ẻo lả, yếu đuối.
Ngược lại với người lớn, các bé gái đã thực hiện những hành động được yêu cầu bằng hết khả năng của mình: mạnh mẽ, dứt khoát, đầy sức sống. TVC này đã đập tan định kiến của chúng ta về cụm từ “Đúng là đồ con gái”. Chạy, nhảy, đấm bốc,… như con gái không phải là yếu đuối, ẻo lả, chậm chạp. Khi không bị giới hạn về định kiến, nữ giới hoàn toàn có thể mạnh mẽ, khoẻ khoắn, nhanh nhẹn như họ vốn thế.
4. Định vị thương hiệu – Positioning
Đây là bước cuối cùng trong quá trình phân tích. Sau khi chiến dịch hoàn thành, họ đã thu về kết quả như thế nào? Định vị của nhãn hàng trong tâm trí khách hàng ra sao, có thay đổi gì không? Hoặc chiến dịch đã tác động đến nhận thức xã hội như thế nào? Khi phân tích các kết quả thu được từ campaign, người đọc có thể nhận ra liệu campaign đó thành công hay thất bại? Thành công về mặt doanh thu, về thương hiệu hay chỉ viral chung chung mà không liên quan đến thương hiệu.
Ví dụ: Chiến dịch “Like a girl” của của Always (2013) mang lại các kết quả đáng ấn tượng sau:
- Chiến thắng tại hạng mục PR – Cannes Lion Grandprix 2015
- Giải nhất #FemvertisingAwards 2015 – cuộc thi tôn vinh những quảng cáo chiến đấu nhằm xoá tan định kiến về phụ nữ trên thế giới.
- 85 triệu lượt view trên Youtube
- Thay đổi nhận thức của cộng đồng:Trước khi xem video: chỉ 19% số người được hỏi trong độ tuổi 16 – 24 có suy nghĩ tích cực với cụm từ “Like a girl”. Sau khi xem video, con số này tăng lên thành 72%
- Tăng nhận diện về thương hiệu tăng trên 40% sau khi tung ra video.
CLB Nhà Kinh tế trẻ tổng hợp
Theo Think Markus
