Năm 2005, sau ba năm phát triển sản phẩm, Adidas công bố sự ra mắt của Adidas-1, sản phẩm chạy giá 250$ có sử dụng một máy cảm biến máy tính ở gót chân để điều chỉnh số lượng đệm trong thời gian thực 1000 lần mỗi giây.
Giám đốc điều hành Adidas ngây ngất:
Ban lãnh đạo Adidas tin rằng chiếc giày giờ có thể trở thành iPod của người dùng, một công nghệ để sẵn sàng cho giai đoạn cao điểm và có thể được thích ứng với giày bóng đá và giày bóng rổ của công ty và cuối cùng là thâm nhập thành công để trở thành đôi giày thể thao trong giới trẻ thành thị.
Erich Stamminger, CEO của Adidas Bắc Mỹ đầy hi vọng:
Đây là điều lớn nhất để có thể đạt được ngành công nghiệp này trong nhiều thập kỷ.
Erich Stamminger – CEO của Adidas Bắc Mỹ
Những dấu hiệu đầu tiên khá tích cực, trong đó có cả sự chứng thực bởi Runner’s World’s Warren Greene. Tuy nhiên, đã có những mối quan ngại, bao gồm giá cả, cao hơn so với giày thể thao đắt nhất hiện nay trên thị trường hơn 50%. Ngoài ra, công nghệ này làm cho đôi giày nặng thêm, trở thành vấn đề lớn nhất cho người chạy. Với công nghệ này, Adidas đã đạt được một lợi thế lớn hơn so với các đối thủ gần nhất của mình là Nike và Reebok, các hãng đã tuyên bố phát triển được công nghệ cảm biến. Tuy nhiên, vào năm 2006, đã có dấu hiệu trục trặc, Nike ra mắt Air Max 360, với công nghệ đế hơi duy nhất đã được sử dụng từ 20 năm, với giá 160$. Một nhà bình luận trong ngành công nghiệp đã lưu ý:
Đẩy giá lên thêm 100$ so với trước là một rủi ro. Từ vận động viên marathon chuyên nghiệp cho đến những người mới, họ đã cưỡng lại được sự hào nhoáng của marketing đã cho phép các công ty giày định giá cao hơn cho các đôi giày bóng rổ, nơi mục tiêu hướng đến là các chàng trai tuổi teen bị hấp dẫn bởi các ngôi sao bóng rổ như LeBron James. Thay vào đó, vận động viên tập trung vào sự thoải mái và vừa vặn, và thường bị ám ảnh bởi việc phải dính vào một thương hiệu. Hơn nữa, họ đều đồng tình rằng cần phải mua giày mới sau vài trăm dặm, mức họ đạt đến chỉ trong vài tháng hoặc hơn. Điều đó làm cho các đôi giày chạy đắt tiền trở nên khó bán hơn.
Có thể bạn muốn đọc: Adidas vượt mặt Jordan trở thành thương hiệu thời trang thể thao thứ 2 nước Mỹ.
Air Max 360
Ngôi sao bóng rổ LeBron James
Xem thêm các Case Study khác tại đây.
Có lẽ để đáp ứng được các vấn đề này, Adidas đã công bố kế hoạch khởi động cho năm 2007 với hai phiên bản rẻ hơn của Adidas-1 để “thúc đẩy bán hàng và thu hút một lượng khách hàng đông đảo hơn”. Các mẫu mới, Adidas-1 Runner và Adidas Runner DLX, được thiết kế nhẹ hơn so với mẫu ban đầu và bán lẻ với giá 150$. Tính đến năm 2008, Adidas được ngưng sản xuất, dù hàng tồn kho còn lại vẫn có thể mua được từ các nhà bán lẻ như Amazon và Overstock. Sau những ầm ĩ với các nhà đầu tư, giới báo chí cũng như ngành công nghiệp, không một đề cập nào về Adidas-1 hoặc công nghệ cảm biến của họ có thể được tìm thấy trên trang web của Adidas.
Một vài mẫu Adidas Runner DLX
(NGUỒN: Hawkins 2010, Consumer behavior – Building Marketing Strategy, McGraw-Hill, p. 167-168)
CÂU HỎI
- Adidas-1 đã thực hiện loại đổi mới nào?
- Giả sử bạn được Adidas thuê để làm “hồi sinh” Adidas-1 và công nghệ cảm biến của nó. Lần này họ muốn tránh những sai lầm quá khứ và tiến xa hơn đưa một công nghệ mới thành sản phẩm hàng loạt trên thị trường. Phân tích thị trường cho Adidas-1 và công nghệ cảm biến của nó khi bạn chuyển từ công nghệ sáng tạo đến sớm được chấp nhận đến thị trường đại chúng.
- Hãy chi tiết các nhóm người dùng thị trường sẽ hay nên bao gồm (VD: chuyên nghiệp với nghiệp dư, thể thao, loai giày,…) ở từng giai đoạn.
- Bạn nghĩ thế nào là một sản phẩm tối ưu cho mỗi nhóm, về giá cả, kiểu sáng,…
- Xây dựng một chiến lược bán lẻ cho Adidas để di chuyển từ công nghệ sáng tạo đến sớm chấp nhận, và cuối cùng đến thị trường đại chúng.
