KOL từ lâu được coi là công cụ marketing hữu hiệu để kết nối thương hiệu với các đối tượng khách hàng tiềm năng. Cùng với sự phát triển cả về chất và lượng, tương lai nào sẽ mở ra cho KOL và các doanh nghiệp?

YMagazine

KOL là cụm từ viết tắt của “key opinion leader” (Người dẫn dắt dư luận chủ chốt). KOL là một cá nhân hay tổ chức có kiến thức về các sản phẩm chuyên môn và có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực của họ.
Ví dụ: Trong lĩnh vực thời trang, KOL thường là các fashionista nổi tiếng như Châu Bùi, Quỳnh Anh Shyn… Trong lĩnh vực dược phẩm, KOL thường là những dược học có trình độ chuyên môn cao như các giáo sư, tiến sĩ dược học, các nhà nghiên cứu...
KOL thường được chia làm ba nhóm chính: VIPs/ Celebrities (người nổi tiếng), Professional Influencer (người có sức ảnh hưởng) và Citizen Influencer (những người trong cộng đồng mạng thường chia sẻ những kinh nghiệm, có lượt like và theo dõi tương đối cao).

1. KOL là gì?

2. Sóng bắt đầu từ gió, còn KOL bắt đầu từ đâu?

Đến nay, chúng ta vẫn chưa xác định được chính xác về thời điểm KOL bắt đầu xuất hiện. Tuy nhiên, nếu đối chiếu theo những định nghĩa hiện tại: KOL là những người có khả năng, kiến thức chuyên môn, các quan điểm của họ sẽ ảnh hưởng tới phần lớn các quyết định của người khác thì ngay cả những già làng, trưởng bản cũng được coi là những KOL có uy tín.
Nếu đối chiếu theo góc nhìn kinh tế, kể từ khi nền kinh tế thị trường xuất hiện, một thuật ngữ mà các doanh nghiệp luôn phải đối mặt đó là "cạnh tranh". Lúc này, các hoạt động marketing ra đời để giải quyết các vấn đề về doanh thu, lợi nhuận, tăng thị phần… Và KOL là một trong những công cụ marketing để giúp doanh nghiệp tăng năng lực cạnh tranh của mình.

3. KOL và Influencer - ranh giới nào để chỉ mặt đặt tên?


Nam ca sĩ Sơn Tùng M-TP là một ví dụ điển hình. Bản thân khi khoác trên mình danh hiệu ca sĩ trẻ hàng đầu Việt Nam, Sơn Tùng đã được coi là một KOL hàng đầu có sức ảnh hưởng lớn tới giới trẻ. Chàng trai này cũng hoạt động rất tích cực trên các nền tảng mạng xã hội. Trang cá nhân của anh hiện tại có hơn 10,5 triệu lượt theo dõi. Con số này phần nào nói lên mức độ phủ sóng của Sơn Tùng M-TP - một Influencer ao ước của các nhãn hiệu.

Nếu như KOL được biết đến là người có kiến thức, kỹ năng chuyên môn trước khi ảnh hưởng tới những người khác thì influencer lại có thể là những người nổi tiếng được nhiều người biết đến, sau đó lời nói của họ có giá trị tăng lên và quyết định phần nào suy nghĩ của các đối tượng khác. Bên cạnh đó, nếu như influencer có thể được coi là master trên mạng xã hội thì KOL có thể lại là gà mờ trong lĩnh vực này.

Một ví dụ trong các quảng cáo của P/S, hầu hết KOLs của họ là chuyên gia nha sĩ. Một KOL thì lời nói của họ rất có giá trị đối với khách hàng và doanh nghiệp, tuy nhiên, vị KOL này thì hoàn toàn có thể không hoạt động nhiều trên các nền tảng xã hội.

Nhưng tất nhiên, ta có thể thấy điểm giống nhau giữa KOL và Influencer đều là những người có ảnh hưởng lên người khác. Chính vì vậy, một người có thể vừa là một Influencer, vừa là một KOL.

Như vậy, KOL và Influencer giống như 2 hình cắt nhau, sẽ có những phần giao nhưng cũng có ranh giới khác biệt giữa hai đối tượng này. 

4. Lợi ích nào đến với doanh nghiệp khi có trong tay KOL?

Ta đều biết, lời nói truyền miệng chính là công cụ quyền lực nhất trong Marketing. Trong khi đó, KOL thường được coi là những người có khả năng chuyên môn cao về một lĩnh vực nào đó tất nhiên sẽ khiến người ta tin tưởng hơn là từ những người lạ hoặc những bài đánh giá online trên mạng.
Các KOL thường cũng đã xây dựng được sẵn một cộng đồng những khách hàng lý tưởng, những con người có chung một sở thích một mối quan tâm. Nên nếu doanh nghiệp hợp tác với KOL, đó sẽ là một cơ hội tốt cho bạn tiếp cận được cộng đồng khách hàng tiềm năng đó, và biến nó thành cộng đồng của mình. Chính vì thế, KOL không chỉ là một phương pháp hiệu quả hơn mà còn là một phương pháp nhanh, tiết kiệm hơn để gia tăng doanh số của doanh nghiệp so với quảng cáo thông thường rất nhiều.

Dựa theo số liệu của Nielsen, 92% người tiêu dùng nói, họ có xu hướng tin tưởng những lời giới thiệu cá nhân hơn là quảng cáo; 74% khách hàng cho biết, lời nói mới là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

Gentle Monster và sự may mắn khi được biết đến nhờ KOL?

Để minh chứng rõ cho vấn đề này hơn ta có thể đi vào trường hợp của hãng kính thời trang nổi tiếng Gentle Monster. Với hơn 41 chi nhánh ở khắp nơi trên thế giới trong đó có Mỹ, Trung Quốc, Singapore, Hongkong... hãng kính Hàn Quốc đã và đang phá vỡ những giới hạn của ngành công nghiệp kính. Song, không phải ai cũng biết, đằng sau sự thành công của Gentle Monster lại là một câu chuyện rất đặc biệt để nói đến khi ta phân tích về KOL.
Được thành lập vào năm 2011 bởi Hankook Kim, nhưng phải đến tận cuối năm 2013, đầu năm 2014, Gentle Monster mới nổi tiếng và lan rộng ra toàn cầu. Bí mật đằng sau câu chuyện thành công đó chính là nhờ nữ thần Châu Á Jeon Ji Hyun, cô đã vô tình trở thành KOL của hãng khi cô nổi hứng đeo kính của Gentle Monster trong một cảnh quay của bộ phim “Vì sao đưa anh tới”, bộ phim đã làm mưa làm gió trong những năm đó.  
Vốn là một người nổi tiếng trong giới thời trang, nên khi bộ phim nổi tiếng, cả châu Á, trong đó đặc biệt là những người cực kì quan tâm đến thời trang hay có thể nói là những khách hàng lý tưởng của hãng kính đều quan tâm đến từng món đồ mà Jeon Ji Hyun sử dụng trong cả bộ phim. Bên cạnh những hãng vốn đã nổi tiếng như Chanel, Chloé, Lanvin, Givenchy,... thì Gentle Monster lại là một cái tên vô cùng mới mẻ và đặt ra dấu hỏi cho nhiều người. Và từ đó, mọi người bắt đầu tìm hiểu và say đắm Gentle Monster, doanh thu của hãng kính tăng mạnh, chạm 40 triệu USD vào năm 2014 và gấp 4 lần vào năm sau đó. 

5. Rủi ro nào đến với doanh nghiệp khi sử dụng KOL?

Văn hóa, tôn giáo - Tưởng không thiệt mà thiệt không tưởng
Pepsi với mục đích muốn thúc đẩy sự thống nhất của người Hồi giáo trong sự hòa đồng bình đẳng bằng Pepsi, bằng cách hợp tác với KOL Kendall Jenner. Pepsi đã mời Kendall Jenner tham gia quảng cáo mới nhất của họ với nội dung về một người mẫu ngăn cô chụp ảnh liên tục để tham gia cuộc biểu tình phản kháng. Các diễn viên bao gồm một nhóm cảnh sát vũ trang và người da màu.
Sở dĩ sự kiện không ai mong muốn này xảy ra là bởi mặc dù ý định để thúc đẩy một nội dung uống Pepsi là có và tốt nhưng việc thực hiện và sử dụng người ảnh hưởng KOL lại hoàn toàn sai lầm, sai lầm ở chỗ: Đoạn video có liên quan rõ ràng đến phong trào Black Lives Matter và sử dụng Kendall Jenner, một siêu mẫu da trắng làm ngôi sao chính, là một cái tát thẳng vào mặt người da đen.


KOL’s scandal - Bi kịch của ngành tiếp thị ảnh hưởng
Năm 2015, khi ca sĩ Hồ Ngọc Hà có chuyện “lùm xùm” về đời tư, nhiều đối thủ đã tranh thủ cơ hội này sử dụng cộng đồng mạng tẩy chay chị và những nhãn hàng mà chị đang làm đại diện hình ảnh khi đó như Unilever, Piaggio, Sunsilk… Các chiến dịch “hóa đơn không Hà”, “TV không Hà”… khiến 10 nhãn hàng hủy hợp đồng với KOL này. Đây là bài học cho các nhãn hàng khi lựa chọn KOL trong từng thời điểm thích hợp để tránh ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu.
Thương trường kinh doanh đã khốc liệt nay càng khốc liệt hơn khi giao thoa với thế giới showbiz phức tạp. Scandal về đời tư của KOL có thể dễ dàng phá hủy danh tiếng của doanh nghiệp.

Giá thành lên cao như diều gặp gió
Trong thời đại này, chỉ cần sau một chương trình truyền hình là có thể thay đổi mức giá của một KOL, đêm trước vẫn chưa được khán giả biết đến và mức giá vẫn còn ở mức trung bình nhưng ngay một đêm sau khi tham gia chương trình, mức giá để có thể hợp tác với họ lại là cộng thêm vài ba con số 0. 

Nắng mưa là chuyện của trời - Thất thường là chuyện của KOL
Phút thứ 89 của trận đấu hợp tác thương mại giữa KOL và doanh nghiệp luôn có những tình huống dở khóc dở cười làm doanh nghiệp phải đau đầu. Nào là sự cố về thời gian, lịch trình cá nhân của KOL quá dày không thể thu xếp tham gia hợp tác hay KOL đột nhiên yêu cầu lên sóng cùng với một người bạn KOL khác nữa. 
Tâm trạng của KOL được ví như nắng mưa thất thường là một yếu tố quan trọng khiến các thương hiệu phải đau đầu. Có thể ngay thời điểm họ cảm thấy vui vẻ và hài lòng với mọi thứ xung quanh, lời nói của họ sẽ khác, làm việc được nhanh chóng và dễ dàng hơn. Nhưng nếu, vào khoảnh khắc đó, họ đang có những tâm trạng không tốt thì sẽ rất dễ ảnh hưởng đến hiệu quả công việc. Thà “dĩ hòa vi quý” còn hơn “xôi hỏng bỏng không” phải không nào?




Với sự phát triển của công nghệ thông tin, các phương thức quảng cáo tiếp thị truyền thống dần nhường chỗ cho marketing trực tuyến sử dụng hình thức quảng bá thương hiệu, sản phẩm của mình dựa vào những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đang phát triển mạnh mẽ. Qua đó việc sử dụng các KOL đang ngày càng trở nên thịnh hành hơn. Tuy vậy, vẫn xảy ra những cuộc tranh cãi, những ý kiến trái chiều về câu hỏi: “KOL liệu có phải là một nghề ?”.

Bên phản đối cho rằng KOL không phải là một công việc bởi lẽ, tính chất của KOL khác hoàn toàn so với những công việc thông thường. Chúng ta luôn luôn tưởng tượng một công việc luôn là phải ngồi bàn giấy làm việc với những con số, hoặc những bản kế hoạch hay lao động chân tay, phải sử dụng trí óc hoặc thể lực để kiếm ra được thu nhập. Vì vậy nên nhiều người cho rằng KOL không phải là một công việc thật sự. 

Tuy nhiên, những người cho rằng KOL là một nghề cũng đưa ra những luận điểm của mình. Thời đại ngày nay, khi mà những nền tảng di động online đang phát triển không ngừng, việc chuyển qua sử dụng online marketing đã không còn xa lạ thì việc sử dụng những KOL để quảng bá sản phẩm, sự kiện cũng trở thành xu thế tất yếu. Vì vậy nên các KOL mỗi khi tham gia quảng bá cho một sự kiện hay sản phẩm nào thì đều nhận được một khoản thu nhất định. Đó là lý do nhiều người coi KOL là một nghề vì các KOL đều có được thu nhập đủ và ổn định để có thể chu cấp cho bản thân. 

Để tổng kết lại, hiện tại KOL có phải là một nghề? Không có câu trả lời nào là chính xác và đầy đủ. Câu trả lời sẽ nằm ở tương lai, và tương lai thì hoàn toàn có thể dự đoán!

6. KOL - nghề kiếm sống hay thu nhập thêm?

Tương lai nào thực sự đón chờ các KOL, kết quả nào sẽ xảy ra với doanh nghiệp. Câu chuyện còn dài để đi đến hồi kết. Nhưng với những dấu hiệu khả quan mà các KOL đem lại cho doanh nghiệp, chúng ta có quyền tin tưởng vào sự phát triển của KOL và sự ra đời của một ngành nghề được chấp nhận trên toàn thế giới!

7. TƯƠNG LAI NÀO CHO KOL?

Theo một số báo cáo từ các nhà phân tích trên Wikipedia, số lượng người được coi là nổi tiếng (có tầm ảnh hưởng) năm 2013 dao động trong khoảng từ 1/10.000 đến 1/2.000 trên toàn thế giới. Nghĩa là cứ có khoảng 10.000 người sẽ có trên 1 người nổi tiếng. Trạng thái nổi tiếng này là biểu hiện cho những Influencer, tuy nhiên nó cũng đánh giá phần nào số lượng KOL lúc đó.


Ngày nay, trình độ dân trí của thế giới ngày càng tăng, khả năng chuyên môn hóa cao, điều đó dẫn đến một đội ngũ lực lượng lao động ngày càng có kiến thức và kỹ năng. Mà đây lại chính là yếu tố đầu tiên quan trọng nhất để tạo nên một KOL.

Bên cạnh đó, nhờ sự phát triển của hệ thống Internet sẽ giúp cho kết nối con người với nhau tốt hơn. Nhờ sự bùng nổ của các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube, website… sẽ là những trợ thủ đắc lực cho mọi người có cơ hội chia sẻ kiến thức, kỹ năng, nói lên tiếng nói của mình. Điều này sẽ góp phần tạo nên yếu tố thứ 2 cần có của một KOL: tạo ảnh hưởng trong lĩnh vực mình có chuyên môn.

Rõ ràng, từ các yếu tố thuận lợi kể trên có thể tạo ra rất rất nhiều các KOL thuộc mọi ngành nghề lĩnh vực: từ các KOL trong lĩnh vực giải trí, truyền hình, kinh doanh sản phẩm, cho đến những KOL là các giáo sư, bác sỹ, kỹ sư... Thị trường KOL ngày càng lớn, tăng về cả số lượng lẫn chất lượng. Lúc này, các doanh nghiệp sẽ có nhiều sự lựa chọn KOL cho công ty của mình hơn. Việc này sẽ giúp công ty tìm được những người ưng ý nhất, phù hợp với thương hiệu và sản phẩm của mình, hay nói cách khác, các doanh nghiệp sẽ có cơ hội sử dụng KOL hợp lý hơn, đem lại hiệu quả hơn.

Nhưng một vấn đề lại được đặt ra là: Nếu doanh nghiệp nào cũng tận dụng tốt KOL thì việc cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt do bão hòa về KOL. Lúc này, để không bị cướp mất thị phần, doanh nghiệp lớn cần phải luôn xác định chính xác định vị, sứ mệnh, tầm nhìn của mình để có thể chọn được KOL chất lượng, phù hợp tốt với sản phẩm của mình.
Đối với các doanh nghiệp nhỏ, đây là đối tượng dễ bị ảnh hưởng tiêu cực, khó tồn tại do không đủ sức thuê cho mình những KOL nổi tiếng. Chắc chắn các doanh nghiệp này phải xây dựng cho mình những hướng đi riêng nếu không sẽ dễ bị đào thải bởi các ông lớn trong cùng lĩnh vực.

Còn đối với các KOL thì sao ? - Được săn đón hay tự mình đi săn…
Bản thân có lẽ nếu sự phát triển của KOL đạt được đến mức này thì mỗi người làm KOL cũng cần cố gắng thích ứng vì doanh nghiệp sẽ không bị phụ thuộc vào một KOL nào cả, doanh nghiệp lúc này sẽ có nhiều sự lựa chọn. Chính KOL phải tự biến mình trở thành người phù hợp với doanh nghiệp mà mình mong muốn làm đại sứ thương hiệu, muốn quảng bá cho sản phẩm mà mình yêu thích... Và khi đó, rất có thể KOL sẽ trở thành một nghề bên cạnh hoặc sau khi có chuyên môn gốc, việc cạnh tranh kiếm được doanh nghiệp phù hợp sẽ càng ngày càng khốc liệt. 

Nguồn: Tổng hợp
Ảnh: Internet

FANPAGE:
CLB Nhà Kinh tế trẻ

Cuộc thi về Case Study: Hành trình Kinh doanh

LIÊN HỆ:

Địa chỉ: 207 Giải Phóng, Đồng Tâm, Hai Bà Trưng,
Hà Nội, Việt Nam
Website: kinhtetre.net
Email: yec.neu@kinhtetre.net
Hotline: 0522 000 114 (Ms. Linh)