Marketing dựa trên nỗi sợ hãi là một cách làm đánh vào khía cạnh tâm lý của con người. Tại sao nỗi sợ lại chi phối cách chúng ta hành động? Làm thế nào để thực hiện chiến dịch marketing dựa trên nỗi sợ hãi một cách hiệu quả?
Marketing dựa trên nỗi sợ hãi nhìn từ góc độ tâm lý học
Trong thời tiền sử, con người đã từng “ăn lông, ở lỗ”. Khí hậu khắc nghiệt, môi trường sống thường xuyên bị đe dọa bởi những con thú hoang, việc tìm kiếm thức ăn đôi khi không đơn giản. Hàng triệu năm về trước, con người chỉ có những mối quan tâm như:
- Không để bị thú hoang ăn thịt.
- Không rơi khỏi vách đá.
- Tìm kiếm thức ăn.
Ngày nay, chúng ta không khác họ quá nhiều, trừ việc thú dữ hay vách đã không còn được nhìn thấy thường xuyên. Nỗi đau và niềm vui sướng là những động lực chính trong hành vi của con người. Chúng ta hành động để đạt được cảm giác hài lòng, thỏa mãn, ngược lại, tránh những việc gây đau đớn. Điều này giải thích vì sao những thông điệp dựa trên nỗi sợ hãi lại được sử dụng tương đối rộng rãi trong marketing và quảng cáo: Con người không muốn chịu đựng đau đớn. Khơi gợi nỗi sợ của họ về cảm giác này là một cách hữu hiệu để khiến họ hành động. Nhìn chung, các marketer xây dựng các chiến lược marketing dựa trên nỗi sợ hãi để thúc đấy người tiêu dùng mua, quyên góp hoặc làm một hành động cụ thể nào đó.
Trung tâm Kiểm soát bệnh tật Mỹ sử dụng nỗi sợ hãi để khích lệ mọi người hạn chế hút thuốc lá.
Một trong những chiến thuật quảng cáo thành công nhất của Listerine trong việc biến hôi miệng trở thành một căn bệnh. Listerine đã biến chứng hôi miệng từ một khiếm khuyết cơ thể trở thành một “thảm họa” y tế và xã hội cần phải điều trị ngay lập tức.
Làm thế nào sử dụng marketing dựa trên nỗi sợ hãi?
Có 2 nguyên nhân chính điều khiển việc chúng ta sẽ cảm thấy nguy hiểm như thế nào:
- Nhận thức mức độ tổn thương “Nó có thể làm đau tôi như thế nào?”
- Nhận thức mức độ nghiêm trọng “Nó sẽ tệ đến thế nào?”
Nếu mọi người cảm thấy rằng họ có khả năng bị tổn thương (độ tổn thương cao), bị làm đau nghiêm trọng (độ nghiêm trọng cao), họ sẽ cảm nhận được nỗi đe dọa. Tuy nhiên, điều này đã đủ để khiến họ thực hiện hành động?
Nghiên cứu cho thấy, có một nhân tố thứ 3 đóng vai trò quan trọng đối với việc một cá nhân quyết định liệu họ có thực hiện hành động để tránh mối hiểm họa hay không. Hành động đó có thể là mua hàng, quyên góp (tài sản/hiện vật) hoặc đăng ký email nhận thông báo. Nhân tố thứ ba được gọi là tính hiệu quả. Sự hiệu quả là nhận thức của mọi người xem họ có thể làm bất cứ điều gì liên quan tới mối nguy hiểm hay không.
Trong số những câu chuyện về “Marketing dựa trên sự sợ hãi” ở Việt Nam, câu chuyện của Masan Group được biết đến nhiều hơn cả. Chỉ trong vòng 5 năm, Masan đã khuynh đảo cả 4 thị trường nước tương, nước mắm, hạt nêm và mì ăn liền bằng chính nỗi sợ hãi của chúng ta.
Tháng 7.2005, khi nước tương Chinsu tại châu Âu bị cáo buộc có chứa 3-MCPD và gây lo lắng cho cộng đồng người tiêu dùng Việt thì chỉ một tháng rưỡi sau, Masan Food đã cho ra đời nước tương Tam Thái Tử với khẩu hiệu “Nước tương không có 3-MCPD”. Thừa thắng xông lên với chiến lược “Marketing dựa trên sự sợ hãi”, Masan Food một lần nữa cho ra đời nước mắm Nam Ngư với thông điệp “Nam Ngư – Nước mắm không cặn”. Chính thông điệp này đã làm cho đối thủ lúc bấy giờ của Chinsu là nước nắm Knorr Phú Quốc của Unilever không biết đằng nào thanh minh.
Marketing dựa trên nỗi sợ hãi: Không dễ dùng
Một vài thử nghiệm dưới đây từ MarketingExperiments.com chứng minh rằng không phải lúc nào marketing dựa trên nỗi sợ hãi cũng đem lại hiệu quả.
Đầu tiên là hai dòng tweets (trạng thái đăng tải trên Twitter). Một dòng với thông điệp tích cực còn dòng kia tập trung vào nỗi mất mát có thể xảy đến. Cuối cùng, dòng tweet vui nhộn đầu tiên đã giành phần thắng.
Thí nghiệm: Dòng tweet nào hiệu quả hơn?
Thứ hai, ví dụ này liên quan tới CTA. CTA đầu tiên có sắc thái tiêu cực và dựa trên nỗi sợ hãi. Ngược lại, CTA thứ hai tập trung vào cảm giác bình yên. Một lần nữa, thông điệp tích cực đã lên ngôi.
Thí nghiệm: CTA nào đem lại kết quả tốt hơn?
Ví dụ cuối cùng, hai chiến dịch được đem ra so sánh: một – khơi gợi sự sợ hãi và hai – khiến khách hàng cảm thấy họ nắm nhiều “quyền lực” trong tay hơn.
Khiến khách hàng sợ hãi sẽ hiệu quả hay không?
Và, thắng lợi thuộc về?
Chiến dịch số hai!
Chiến dịch giành phần thắng.
MarketingExperiments.com đặt vấn đề: “Những chiến dịch marketing hiệu quả nhất tập trung vào ảnh hưởng của hành động, hơn là kết quả của việc không hành động. Mục đích của chúng ta là tạo đà tích cực trong tâm trí khách hàng xét về khía cạnh tâm lý học”.
Như vậy, marketing dựa trên nỗi sợ hãi sẽ rất có ích để thu hút sự chú ý ở bước đầu, tuy nhiên, nó sẽ phản tác dụng khi biến thành một cuộc giao dịch. Khi bạn tối ưu hóa doanh thu từ người tiêu dùng (không chỉ dựa trên email hay tiêu đề bài đăng blog), sắc thái này sẽ xuất hiện. Ngữ cảnh cũng có thể tạo nên sự khác biệt. Trong khoảng thời gian lễ hội, những cảm xúc tích cực sẽ lên ngôi.
Kết luận
Thông điệp marketing dựa trên nỗi sợ hãi đóng vai trò không nhỏ trong quá trình tiến hóa sinh học của con người, kích thích phản hồi và thúc giục khách hàng thực hiện hành động cụ thể. Tuy nhiên, nó đòi hỏi được tiến hành trong bối cảnh phù hợp. Những thông điệp tiêu cực sẽ có ích khi bạn đang nhắm đến những người không ý thức rõ công năng sản phẩm mà bạn cung cấp, không hề biết họ có một vấn đề/mối nguy hiểm cần được chú ý và giải quyết triệt để. Đồng thời, khách hàng cũng tìm kiếm sự bảo đảm trong sản phẩm, họ muốn có được sự thật về lợi ích nhận được khi sử dụng sản phẩm thay vì những lời lẽ đánh bóng phi thực tế. Bạn cung cấp giá trị cho khách hàng, hoặc họ sẽ quay lưng với bạn và chọn một công ty khác có khả năng giải quyết nỗi sợ hãi của họ tốt hơn.
Nguồn: Kissmetrics, Crazyegg, Subiz Live Chat Blog, Brandsvietnam.com, marketingchienluoc.com.
