Câu chuyện
Ngày 17/03/2010, tổ chức môi trường Greenpeace đã phát động một cuộc tấn công truyền thông xã hội vào thương hiệu kẹo chocolate Kit Kat của Nestlé.
Một video clip được tung lên YouTube nhại lại slogan quảng cáo của Kit Kat: “Giải lao rồi, ăn Kit Kat thôi!” và chiếu những cảnh tàn phá rừng để sản xuất dầu cọ một cách không bền vững. Dầu cọ này được sử dụng trong các sản phẩm của Nestlé, bao gồm cả kẹo sô cô la Kit Kat.
Greenpeace phát hiện Nestlé mua dầu cọ từ Sinar Mas, một công ty của Indonesia mà Greenpeace cho rằng có những hoạt động không thân thiện với môi trường. Nestlé cho rằng họ chỉ sử dụng có 0,7% lượng dầu cọ toàn cầu.
Trong video clip nói trên, một nhân viên văn phòng đang chán nản, hứng khởi cắn thanh sô cô la Kit Kat khi đến giờ nghỉ giải lao. Thanh sô cô la đó hóa ra là ngón tay đẫm máu của đười ươi, một trong những loài động vật bị đe dọa bởi nạn phá rừng để trồng cọ dầu.
Thách thức
Phản ứng ban đầu của Nestlé là buộc YouTube gỡ video clip này với lý do vi phạm bản quyền. Điều này khiến làn sóng chỉ trích trên các phương tiện truyền thông xã hội bùng phát và lan truyền mạnh mẽ. Chẳng hạn, người dùng Facebook bị công ty này dọa sẽ xóa bỏ những bài viết có logo Kit Kat và càng hứng chí thay bằng logo “Killer” (Kẻ sát nhân).
Mối ác cảm nhanh chóng lan sang các phương tiện truyền thông chính thống trên khắp thế giới.
Sau khi bị xóa khỏi YouTube, Greenpeace lại đăng video clip đó lên Vimeo, một trang mạng truyền thông xã hội khác, và lập tức có tới 78.500 lượt xem chỉ trong vòng vài giờ. Clip này sau đó xuất hiện trở lại trên YouTube vào ngày 21/3 và có tổng cộng 180.000 lượt xem.
José Lopez, giám đốc vận hành cấp cao, và nhóm của ông lại gặp thách thức gấp bội. Họ cần phải hạn chế những thiệt hại trước mắt, còn về lâu dài, Nestlé cần phải giải quyết vấn đề nguồn cung ứng dầu cọ và biến rủi ro danh tiếng thành cơ hội.
Chiến lược
Thay vì cố gắng kiểm soát các phương tiện truyền thông xã hội, José Lopez và nhóm của ông đã có phương thức xử lý vấn đề chỉ trong vòng 2 tháng.
Trước tiên, để hạn chế những thiệt hại ngắn hạn, Nestlé tạm ngừng mua dầu cọ từ Sinar Mas, và tổ chức họp với Greenpeace để cung cấp thông tin chi tiết về chuỗi cung ứng dầu cọ.
Đề giải quyết vấn đề về lâu dài, Nestlé tìm một đối tác bên ngoài đáng tin cậy để chứng thực tính bền vững của các nhà cung ứng dầu cọ.
Nestlé chọn Forest Trust – một tổ chức phi lợi nhuận – để giúp công ty làm việc với Greenpeace cũng như kiểm toán các nhà cung ứng.
Tháng 5/2010, Nestlé cũng đã tham gia Hội nghị bàn tròn về Sản xuất dầu cọ bền vững, là một hiệp hội các công ty và đối tác khác liên kết nhằm mục đích loại trừ việc sản xuất dầu cọ không bền vững.
Một năm sau đó, Nestlé cũng đã thay đổi chiến lược tiếp thị và truyền thông bằng cách thuê Pete Blackshaw đảm nhiệm vị trí lãnh đạo ở bộ phận mới được thành lập là truyền thông kỹ thuật số và xã hội. Blackshaw là một nhân viên hoàn toàn mới ở Nestlé, với kỳ vọng sẽ giúp đưa ra cách nhìn hoàn toàn mới mẻ trong lĩnh vực này.
Kết quả
Đầu năm nay, Pete Blackshaw đã lập một đội đặc nhiệm “kỹ thuật số”, là một phần trong chiến lược theo dõi các hoạt động truyền thông xã hội suốt 24 giờ/ngày. Một khi phát hiện có vấn đề thì nhóm truyền thông sẽ lập tức điều phối công ty làm việc với các bên có liên quan như nhà cung cấp, những nhóm vận động, chính phủ cũng như người tiêu dùng.
Ngoài ra, các lãnh đạo của Nestlé khắp nơi trên thế giới cũng thường xuyên đến quan sát cách làm việc của nhóm tại trụ sở chính ở Thụy Sỹ để tìm hiểu về hoạt động quản lý truyền thông xã hội và tiếp thị kỹ thuật số.
Blackshaw nói: “Đối với truyền thông xã hội, thước đo chính xác nhất cho sự thành công là âm thanh dội lại của sự im lặng”.
Về vấn đề nguồn cung ứng, Nestlé hiện đặt ra mục tiêu cho đến năm 2015, hãng này chỉ sử dụng dầu cọ được chứng nhận bền vững.
Bài học
Cam kết phát triển bền vững đang trở thành một yêu cầu quan trọng cấp thiết trong hoạt động kinh doanh. Rủi ro tiềm tàng đối với cam kết phát triển bền vững là rất lớn, vì cả thế giới có thể phát hiện ra điều này ở doanh nghiệp bạn chỉ trong chốc lát.
Nestlé nhận ra rằng tiếp nhận những lời chỉ trích và giải quyết một số vấn đề bị chỉ trích này sẽ đem lại hiệu quả, hơn là cố gắng cắt đứt các tranh luận trên phương tiện truyền thông xã hội.
Xem thêm nhiều Case Study hay tại đây!
Tham gia group Cộng đồng Case Study Việt Nam tại đây.
