Với sản phẩm chính là các mặt hàng thuộc ngành tiêu dùng “nhanh”- nói là “nhanh” nhưng ngành công nghiệp này lại tương đối bảo thủ và chống đối thay đổi, thì những “ông lớn” như Unilever không thể chỉ tìm kiếm thành công từ một chiến dịch Marketing xuất sắc, hay một vị trí đẹp trên kệ bán hàng. Ấy vậy mà chủ hàng thương hiệu lớn như Axe, P/S, Lifebuoy lại vẫn giữ vị trí số một của mình với quy mô “lớn không tưởng”, bí quyết ở đâu?
Từ sáng kiến thu tiền “Đức hạnh” từ người giàu
Dưới quyền điều hành của CEO Paul Polman, Unilever đang tìm cách kiếm được nhiều tiền hơn thông qua những hoạt động có tính trách nhiệm xã hội, trên phạm vi toàn cầu. Điển hình bán nước rửa chén thân thiện với môi trường, hay lắp đặt hàng ngàn vòi nước tại các làng quê Phi châu, hay loại bỏ yếu tố bất bình đẳng giới ra khỏi các thước phim quảng cáo.
Để có được sáng kiến “hành động vì lợi ích cộng đồng” này, Unilever dựa trên 2 lập luận. Thứ nhất, người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn, đặt nhiều mối quan tâm đến các vấn đề xã hội hơn và sẵn sàng mua những sản phẩm cao cấp ít gây hại tới môi trường. Thứ hai, việc khuyến khích tăng cường sức khỏe và hạnh phúc tại các thị trường mới nổi sẽ lôi kéo hàng triệu người tiêu dùng nghèo khó dùng thử sản phẩm của Unilever trước. Và theo lý thuyết, thương hiệu đầu tiên sẽ là thương hiệu được người dùng trung thành nhất. Nếu xét trên mức độ thay đổi toàn cầu, Unilever đang là số 1, chí ít là trong chiến lược marketing.
Trong nhiều thập kỷ liền, ngành công nghiệp hàng tiêu dùng nhanh sản sinh ra các sản phẩm để phục vụ những người tiêu dùng kém trung thành, những người sẵn sàng chuyển sang sử dụng sản phẩm mới khác miễn là nó có giá rẻ hơn. Nhưng ngày nay, Unilever đang nhắm tới những nhóm khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền cho đức hạnh của mình. Một chai nước rửa của Seventh Generation có giá tới 12,99 USD, đắt hơn 1 USD so với bột giặt Tide cùng trọng lượng.
Đến việc xây dựng những giá trị đạo đức cốt lõi
Ngoài ra, CEO Unilever còn rất chú trọng vào những khoản đầu tư dài hạn, điển hình như đầu tư cho xử lí chất thải của chính các công ty của mình.Năm ngoái, Unilever thông báo họ đã thành công trong việc giảm lượng rác thải phải chôn lấp từ 600 nhà máy và văn phòng của mình xuống bằng 0, nhờ vào công nghệ tái sử dụng và tái chế rác thải.
Trả lời về những ý kiến trái chiều xung quanh những khoản chi khổng lồ cho các hoạt động phục vụ lợi ích cộng đồng của mình, Polman nói: “Những kẻ chỉ trích nói đó là việc không thể. Còn bây giờ, mọi người cảm thấy hạnh phúc hơn khi được làm việc tại đây. Dịch vụ khách hàng được cải thiện, chất lượng sản phẩm được cải thiện, chúng ta tiết kiệm được rất nhiều tiền – hơn 200 triệu USD, theo báo cáo của công ty. Tất cả là nhờ chúng ta không thỏa hiệp với sự lãng phí”.
Một ví dụ điển hình cho thấy chiến lược đi từ đạo đức sẽ mang lại hiệu quả tích cực hơn là dòng sản phẩm khử mùi Axe của Unilever. Xuất hiện ban đầu thông qua những quảng cáo chấn động, mang nặng hơi hướng kích thích giới tính với hình ảnh các chàng trai mới lớn dùng Axe nhanh chóng khiến phụ nữ đổ rạp và “muốn làm gì thì làm”. Axe nhanh chóng gặt hái được thành công và trở thành 1 trong 13 thương hiệu bán chạy nhất của Unilever khi doanh số đạt trên 1 tỉ USD vào năm 2008.
Tuy nhiên, tới năm 2014, doanh số của Axe đột ngột tuột dốc khi dòng sản phẩm này bị công kích là quá coi thường nữ giới, gây bất bình đẳng giới. Trong khi đó, cũng một sản phẩm khác của Unilever là Dove lại được hoan nghênh nhiệt liệt nhờ chiến dịch “vẽ đẹp thực sự”, nơi tất cả những người phụ nữ, dù vẻ ngoài như thế nào, đều được tôn vinh.
Sau đó, Axe đã phải tung ra một chiến dịch quảng bá sản phẩm mới với một định vị khác hẳn. Năm 2016, một đoạn quảng cáo mới của Axe đã thu hút 10,5 triệu lượt xem trong đó, phụ nữ hay quần áo chải chuốt chỉ đóng vai trò thứ yếu. Slogan cũng đã được thay đổi thành “tìm kiếm phép màu của riêng bạn”. Nghĩa là, thay vì dùng Axe sẽ giúp bạn chinh phục được mọi cô gái, chúng tôi sẽ kể một câu chuyện thực tế hơn: bạn có thể chinh phục được họ với sự trợ giúp chút ít từ các sản phẩm của chúng tôi.
Về mặt thương mại, Unilever cho biết sự thay đổi của Axe mang đến thành công. “Doanh thu của dòng sản phẩm liên tục tăng và trở lại mức mà chúng tôi muốn một thương hiệu tỉ đô nên có”, đại diện của Unilever chia sẻ.
Sự thay đổi của Axe là tiền đề để trong năm 2016, Unilever công bố hãng sẽ loại bỏ yếu tố “nhấn mạnh giới tính” ra khỏi chiến lược marketing của mình trên tất cả các sản phẩm. Tác động của sự thay đổi này sẽ mang tính toàn cầu, bởi Unilever, với vị thế của mình, trung bình chi ra khoảng 8 tỉ USD cho việc quảng bá mỗi năm.
Sự thật đã chứng minh, đế chế giá 170 tỉ USD đến từ Anh và Hà Lan đã rất thành công khi sở hữu danh mục hàng tiêu dùng nhanh vô cùng ấn tượng, với những cái tên được toàn thế giới biết đến như sốt Mayonnaise Hellman, kem Ben & Jerry’s, lăn khử mùi Axe, xà bông Dove và hàng trăm sản phẩm khác được 2,5 tỉ người trên Trái đất sử dụng mỗi ngày. Cứ thử nghĩ mà xem, bạn – người đang đọc bài viết này có đang dùng tới nửa tá sản phẩm của Unilever tại nhà không?
Và mặc dù vẫn còn rất nhiều thách thức cam go hòng thay đổi giá trị cốt lõi mà Unilever nói chung hay Polman nói riêng xây dựng, nhưng những giá tri mà ông mang lại đã cho thấy hiệu quả thực tế trong kinh doanh và phát triển.
Và xã hội, cũng như các tổ chức toàn cầu, rất cần những người như ông: “Chúng ta sẽ chọn phục vụ một vài tỉ phú, hay chúng ta sẽ chọn phục vụ hàng tỉ người trên Trái đất này?”
