Vô địch – Không cần vô địch: Cuộc chiến sáng tạo hay chiêu trò “dìm hàng” đối thủ?

Thời gian gần đây, cuộc chiến giữa Milo và Ovaltine trở nên gay gắt hơn bao giờ hết khi Milo chính thức gửi đơn kiện đối thủ của mình. Nhưng nhìn lại lịch sử marketing, dường như đây không phải lần đầu tiên những chiêu trò dìm hàng đối thủ được các nhãn hàng đưa ra.

Đại chiến quảng cáo giữa Ovaltine và Milo

Chuyện xuất phát từ việc xuất hiện những pano quảng cáo ngoài trời của 2 nhãn hiệu đồ uống, 2 team xanh (Milo) và đỏ (Ovaltine) nhằm “dìm hàng” nhau. Đỉnh điểm của chiến dịch là việc ngay ngã tư đường lớn, phía bên này Milo treo slogan “Nhà vô địch làm từ Milo” màu xanh lá, thì bên kia đường Ovaltine đặt ngay tấm biển to, nổi bật hơn với tông nền màu đỏ, có hình 2 mẹ con đang vui vẻ chỉ tay sang pano đối thủ kèm slogan “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”.

Pano quảng cáo chỉ là một trong những công cụ Ovaltine sử dụng trong chiến dịch Marketing “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”.

Không những thế, hàng loạt poster quảng cáo của Ovaltine được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội – là những tấm poster những em bé “vui vẻ, năng động” trên nền màu đỏ chủ đạo, ôm chân dung những em bé vô địch các môn thể thao với “vẻ mặt căng thẳng, mệt mỏi”, kèm theo đó là những câu hỏi đầy trăn trở “Nếu con không thể làm bố mẹ tự hào như bạn ấy, bố mẹ có hết thương con không?”.

Ảnh Internet.

Rất nhiều những tấm poster đối nghịch “team xanh – team đỏ” được Ovaltine dựng lên, đánh thẳng vào màu xanh của thương hiệu Milo đã khiến cuộc chiến giữa 2 thương hiệu ngày càng gay cấn. Ovaltine đã “lái” câu chuyện “năng lượng vô địch” của Milo với tiêu chí cổ vũ tinh thần thể thao trở thành câu chuyện về bệnh thành tích.

Trên thực tế, cuộc chiến quảng cáo của Ovaltine với Milo không còn mới mẻ, ở Việt Nam đã từng có những cuộc đại chiến tương tự.

Khi đối thủ Lazada đang tưng bừng mở đại tiệc sinh nhật, thì Shoppee cũng lên chương trình khuyến mãi rộng rãi nhân dịp sinh nhật Lazada “Cần gì sinh nhật – deal vẫn sốc”. Còn Tiki giúp đối thủ “kéo dài” thêm ngày sinh nhật bằng chương trình “Hàng công nghệ ưu đãi lớn MỪNG SINH NHẬT NGƯỜI TA” kéo dài hơn Lazada hẳn 2 ngày.

Các ông lớn cũng không nằm ngoài cuộc chiến thương hiệu

Trên thế giới, cuộc chiến giữa những đối thủ truyền kiếp còn xuất hiện nhiều chiến dịch kéo dài và dai dẳng hơn rất nhiều. Coca-Cola và Pepsi là một ví dụ. Hai thương hiệu này thường xuyên có những quảng cáo “dìm hàng” nhau ở mọi lúc mọi nơi.

Mùa Halloween 2013, Pepsi tung ảnh poster (ảnh bên trái) với dòng chữ “Chúc bạn một Halloween đáng sợ!”. Hình ảnh trên poster là một lon Pepsi hóa trang lon Coca Cola, ý nói “Dân mê Pepsi thì sợ nhất và ghét nhất là Coca-Cola”. Đánh đúng insight Halloween. Và Coca Cola đã lập tức đáp trả. Vẫn chính tấm poster ấy, chỉ thay đổi dòng chữ: “Ai cũng muốn trở thành anh hùng!”.

Hay trong một lần khác, “Đến cả ống hút cũng muốn tránh xa Coca”.

Sáng tạo thì vô hạn, khi các nhãn hàng đá xoáy nhau nhưng vẫn theo một cách tinh tế. Về cơ bản, trong cuộc đại chiến branding, chỉ cần không bịa đặt, phỉ báng đối thủ là được rồi. Đến cuối cùng, việc lựa chọn mua sản phẩm hay không là ở khách hàng.

Lời kết: Những slogan chạm lòng người

Tạm gác lại chuyện hơn thua, mỗi chiến dịch đưa ra đều đánh vào tâm lý người mua hàng, từ những câu chuyện nhỏ nhất trong cuộc sống. Không chắc chắn về việc người dùng sẽ thay đổi khẩu vị, nhưng chắc chắn những slogan “đánh động lòng người” như của Ovaltine sẽ khiến nhiều bậc phụ huynh có cái nhìn khác hơn về cách kỳ vọng vào con cái.

Trên trang facebook cá nhân, một người mẹ vừa thẳng thắn nhìn nhận vào vấn đề, và gửi một thông điệp yêu thương tới 2 đứa con nhỏ “Vậy nên Khải Minh, Khải Nguyên con nhé! Hãy cứ là con thôi! Hãy cứ phát triển tự nhiên như những gì vốn có và cố gắng hết sức cho những đam mê từ trước giờ. Và bố mẹ sẽ luôn yêu con, như cách bố mẹ vẫn yêu con từ trước đến nay, con nhé!”.

Nguồn: Tổng hợp từ Tri thức trẻ, Cafebiz và Brands Vietnam.